Was ist Nachhaltigkeitskommunikation?

Was ist Nachhaltigkeitskommunikation?

Die meis­ten KMU (klei­ne und mitt­le­re Unter­neh­mens­grö­ßen) han­deln schon aus der His­to­rie her­aus auto­ma­tisch nach­hal­tig. In die­sen Betriebs­grö­ßen exis­tiert dabei so gut wie kein extra defi­nier­tes „Nach­hal­tig­keits­ma­nage­ment“, dort ist Nach­hal­tig­keit geleb­tes Unter­neh­mer­tum. Lei­der wird dabei in sehr vie­len Unter­neh­men die­ses Nach­hal­tig­keits­en­ga­ge­ment nur sehr gering, bis teil­wei­se fast gar nicht nach außen Kom­mu­ni­ziert. Es ist kei­ne Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on eta­bliert. Aber was ist Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on und wie kann dies den Unter­neh­men helfen?

„Tu gutes und sprich nicht dar­über“ könn­te man mei­nen lau­tet hier der Wahl­spruch vie­ler Unternehmen.

Dabei ist es heut­zu­ta­ge im Wett­be­werb wich­ti­ger denn ja, nach­hal­ti­ges unter­neh­me­ri­sches Han­deln zu kom­mu­ni­zie­ren, um so signi­fi­kan­te Wett­be­werbs­vor­tei­le zu sichern.

Nachhaltigkeitskommunikation gewinnt

Eine brei­te Mehr­heit der Kun­den erwar­tet von den Unter­neh­men mehr Kom­mu­ni­ka­ti­on und Trans­pa­renz zum The­ma Nach­hal­tig­keit (sie­he Stu­di­en z.b. Cap­ge­mi­ni, Simon-Kucher. Vie­le fra­gen sich aller­dings an die­sem Punkt: Was ist eigent­lich Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on und wie kom­mu­ni­ziert man am bes­ten Nachhaltigkeit?

Beson­ders klei­nen Unter­neh­men sind hier­bei auch die Punk­te Res­sour­cen (was habe ich für einen Auf­wand?) sowie Finan­zen (was kos­tet mich das Gan­ze) wich­tig. Schau­en wir uns das mal genau­er an.

Was ist denn nun Nachhaltigkeitskommunikation?

In ers­ter Linie bedarf Nach­hal­tig­keit enga­gier­ten Han­delns und das unter Berück­sich­ti­gung des Drei-Säu­len-Nach­hal­tig­keits­mo­dells, bestehend aus öko­no­mi­schen, öko­lo­gi­schen und sozia­len Aspek­ten. Nur REDEN OHNE HAN­DELN bedeu­tet „Green­wa­shing“ und das ist schon eini­gen Unter­neh­men schlecht bekom­men. Aller­dings ist im Wett­be­werb aller Markt­teil­neh­mer NUR HAN­DELN zu wenig, um gegen die Kon­kur­renz bestehen zu kön­nen. Die Kun­den wol­len und sol­len wis­sen, dass Gutes/Nachhaltiges geschieht. Hier stellt eine wei­te­re Kom­po­nen­te eine extrem wich­ti­ge Rol­le: die Glaubwürdigkeit.

Glaub­wür­dig­keit ist elementar

„Tue Gutes und sprich dar­über“
Ein oft gebrauch­ter Grund­satz, wenn es um die Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on geht. Wenn die­ser Grund­satz dann auch noch kon­se­quent umge­setzt wird, bil­det sich dar­aus auto­ma­tisch ein wei­te­res Mar­ken­zei­chen des Unter­neh­mens. Die­ses stellt wie­der­um ein sehr wich­ti­ges Mar­ke­ting­in­stru­ment im „Mar­ke­ting-Blu­men­strauß“ des Unter­neh­mens dar.

Damit das schluss­end­lich auch alles von Erfolg gekrönt wird, müs­sen die drei gol­de­ne Regeln für die Kom­mu­ni­ka­ti­on unbe­dingt ein­ge­hal­ten werden.

  1. Wahr­heit
  2. Klar­heit
  3. Kon­ti­nui­tät

1. Wahr­heit

Wenn das TUN mit dem KOM­MU­NI­ZIE­REN im Gleich­klang steht, ent­steht Authen­ti­zi­tät. Wenn etwas aus authen­tisch wahr­ge­nom­men wird, ent­steht Ver­trau­en — die wich­tigs­te Grund­la­ge für eine lang andau­ern­de Beziehung.

2. Klar­heit

Kom­mu­ni­zie­ren Sie klar, ver­ständ­lich und nach­voll­zieh­bar. Ver­wen­den Sie Daten und Fak­ten, die der Inter­es­sier­te nachvollziehen/nachprüfen kann. Solch eine kla­re Kom­mu­ni­ka­ti­on schafft Trans­pa­renz und ist eben­so ein Teil der Vertrauensbildung.

3. Kon­ti­nui­tät

Ein ein­zel­nes „Stroh­feu­er“ bringt so gut wie gar nichts. Suchen Sie sich ein pas­sen­des Kom­mu­ni­ka­ti­ons­for­mat, das für sie stim­mig ist und legen Sie einen Rah­men fest, schaf­fen Sie eine Basis, auf dem/der Sie fort­wäh­rend zu Ihren Aktivitäten/Situationen berich­ten. Auch die­ser Punkt trägt zu einer Ver­trau­ens­bil­dung bei und ergänzt die bei­den vor­an­ge­gan­ge­nen Punkte.

 

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Pra­xis­bei­spie­le: Wie Unter­neh­men ihre Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on gestalten

Das Mode­un­ter­neh­men C&A spricht auf der Fir­men-Web­site gezielt das The­ma eines nach­hal­ti­gen Pro­dukt­kreis­laufs an, das all­ge­mein­hin mit dem Kon­zept “Crad­le-to-Crad­le” zusam­men­ge­fasst wird. Mit den Bemü­hun­gen um eine Lizen­zie­rung der Klei­dungs­stü­cke nach Crad­le to Crad­le Cer­ti­fiedTM-Stan­dards beweist das Unter­neh­men, wie Mode- und Umwelt­be­wusst­sein mit­ein­an­der ver­ein­bart wer­den kön­nen. Die dazu­ge­hö­ri­ge Sei­te klärt die Ver­brau­cher umfang­reich auf, und zwar nicht nur über die fir­men­sei­ti­gen Zie­le, son­dern bezieht die Ver­brau­cher mit ein, indem Mög­lich­kei­ten auf­ge­zeigt wer­den, über den Kauf hin­aus einen akti­ven Bei­trag zu einem umwelt­scho­nen­den Mode-Kreis­lauf leis­ten zu können.

 

Der Bei­ers­dorf-Kon­zern ver­eint eini­ge nam­haf­te Mar­ken, die alle­samt Pro­duk­te für die Haut­pfle­ge ver­kau­fen. Laut Unter­neh­mens­sei­te ist der gemein­sa­me Grund­stein aber stets eine nach­hal­ti­ge Lie­fer­ket­te. Die Auf­schlüs­se­lung der ein­zel­nen Maß­nah­men, mit denen eben jene Nach­hal­tig­keit erzielt wer­den soll, ist auf­grund des Detail­grads der Infor­ma­ti­on in der Schnitt­men­ge zwi­schen ver­brau­cher­ori­en­tier­tem und auf Exper­ten zuge­schnit­te­nen Con­tent anzusiedeln.

 

Die BMW Group macht mit ihrem Inter­net­auf­tritt auf die ver­schie­de­nen Berei­che auf­merk­sam, in denen Ver­ant­wor­tungs­be­wusst­sein von den Auto­mo­bil­her­stel­lern gefragt ist. Neben den Nach­hal­tig­keits­fak­to­ren, die sich auf öko­lo­gi­sche und öko­no­mi­sche Fra­ge­stel­lun­gen bezie­hen, wird außer­dem die sozia­le Kom­po­nen­te, das gesell­schaft­li­che Enga­ge­ment, als eine zen­tra­le Auf­ga­be her­vor­ge­ho­ben. Im Rah­men der fir­men­ei­ge­nen Kern­kom­pe­ten­zen ist das Unter­neh­men auf ver­schie­de­nen Ebe­nen um lang­fris­ti­ge Lösun­gen für die “Hil­fe zur Selbst­hil­fe” bemüht und stellt die unter­schied­li­chen Ansät­ze vor.

 

Das Darm­städ­ter Unter­neh­men Merck steht für spe­zia­li­sier­te und inno­va­ti­ve Pro­duk­te in den Berei­chen Health­ca­re, Life Sci­ence und Per­for­mance Mate­ri­als. Das Geschäft dreht sich ins­ge­samt aber immer um tech­no­lo­gi­schen Fort­schritt und die damit ver­bun­de­nen, mög­li­chen Ver­bes­se­run­gen für das all­täg­li­che Leben. Ohne Neu­gier­de ist kei­nes davon zu errei­chen, wes­halb der Kon­zern die­se Eigen­schaft zum zen­tra­len The­ma einer eige­nen, inter­ak­ti­ven Web­site gemacht hat. Auf die­se Wei­se wird nicht nur ein ele­men­ta­rer Wert für die Arbeit des Unter­neh­mens an die Ver­brau­cher her­an­ge­führt, die­se wer­den durch das inter­ak­ti­ve Design gleich mit ein­be­zo­gen — immer ihrer eige­nen Neu­gier­de fol­gend. Das schafft eine Ver­bin­dung zwi­schen Kon­zern und Ver­brau­cher.
Quel­le: starting-up.de

 

Die vor­ge­nann­ten Bei­spie­le sind natür­lich aus dem Bereich der Groß­un­ter­neh­men, aller­dings zei­gen Sie die Rich­tung auf, in die es gehen soll.

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Kun­den erwar­ten Nachhaltigkeit

  • 64 % der Ver­brau­cher füh­len beim Kauf von nach­hal­ti­gen Pro­duk­ten glücklich
  • 52 % haben eine emo­tio­na­le Bin­dung an Pro­duk­te oder Orga­ni­sa­tio­nen, die sie als nach­hal­tig wahrnehmen.
  • 57 % der Ver­brau­cher wür­den zu einer ande­ren Mar­ke wech­seln, wenn die­se nach­hal­ti­ger ist.

Quel­le: Cap­ge­mi­ni Stu­die 2020 — „Kon­sum­gü­ter und Ein­zel­han­del: Wie Nach­hal­tig­keit die Ver­brau­cher­prä­fe­ren­zen grund­le­gend verändert“

 

Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on in KMUs

Offe­ne, ehr­li­che und kon­ti­nu­ier­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on bil­det einen wich­ti­gen Bestand­teil für Unter­neh­men, die sich einer nach­hal­ti­gen Ent­wick­lung ver­pflich­ten. Ein sol­ches Enga­ge­ment lohnt sich auch für klei­ne­re und mitt­le­re Unter­neh­men . Aller­dings müs­sen sie für ihre Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on die auf gros­se, inter­na­tio­na­le Fir­men aus­ge­rich­te­ten Kon­zep­te her­un­ter­bre­chen und eige­ne Wege beschreiten.

 

Wie lässt sich die Nach­hal­tig­keit beweisen?

Wie lässt sich die Nachhaltigkeit beweisen?

Damit sich alle am Unter­neh­men und sei­nen Pro­duk­ten inter­es­sier­ten selbst über­zeu­gen kön­nen, dass ein Unter­neh­men dem Anspruch einer nach­hal­ti­gen Ent­wick­lung gerecht wird, sind fol­gen­de drei Ele­men­te wichtig:

1. Eine lang­fris­ti­ge Nach­hal­tig­keits­stra­te­gie mit ehr­gei­zi­gen, umfas­sen­den und rele­van­ten Zie­len. Zudem muss sie für die Öffent­lich­keit her­un­ter­ge­bro­chen wer­den und auf ein­fa­che Wei­se erklä­ren kön­nen, was unter Nach­hal­tig­keit ver­stan­den wird und wie sich das Unter­neh­men dar­in per­ma­nent ver­bes­sern will.

2. Kon­kre­te Taten auf­grund der Stra­te­gie. Dabei zählt vor allem der Fort­schritt, die stän­di­ge Ver­bes­se­rung. Ein Unter­neh­men muss also bewei­sen, dass es in die­sen Berei­chen für sich selbst per­ma­nent Fort­schrit­te macht.

3. Eine offe­ne, ehr­li­che und kon­ti­nu­ier­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on dar­über, wel­che Fort­schrit­te das Unter­neh­men macht. Und auch über Hin­der­nis­se bzw. Schwie­rig­kei­ten, wenn die­se auftauchen.

 

 

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Wie Nach­hal­tig­keit die Prä­fe­ren­zen der Ver­brau­cher grund­le­gend ver­än­dert (Cap­ge­mi­ni-Stu­die)

Wach­sen­de Beden­ken hin­sicht­lich der Umwelt­pro­ble­me und der Not­wen­dig­keit der Erhal­tung natür­li­cher Res­sour­cen sowie höhe­re Erwar­tun­gen in Bezug auf gesell­schaft­li­che Fra­gen, haben die Nach­hal­tig­keit für Ver­brau­cher und Orga­ni­sa­tio­nen in den Main­stream gerückt. Die­ses umfang­rei­che For­schungs­pro­gramm ana­ly­siert die Aus­wir­kun­gen der Nach­hal­tig­keit auf die Kauf­mus­ter der Ver­brau­cher und unter­sucht, inwie­weit Unter­neh­men ihre Erwar­tun­gen ver­stan­den und erfüllt haben.

 

Die wich­tigs­ten Ergeb­nis­se sind:

  • Eine signi­fi­kan­te Mehr­heit der Ver­brau­cher (79%) ändert ihre Kauf­prä­fe­ren­zen auf der Grund­la­ge der Nach­hal­tig­keit. Dies steht in schar­fem Gegen­satz zu den 36% der Orga­ni­sa­tio­nen, die glau­ben, dass die Ver­brau­cher bereit sind, die­se Ände­rung ihrer Ent­schei­dun­gen / Prä­fe­ren­zen auf­grund sozia­ler oder öko­lo­gi­scher Aus­wir­kun­gen vor­zu­neh­men. Eine sol­che Lücke birgt ein Risi­ko von ~ 6% des Umsat­zes von Mar­ken und Ein­zel­händ­lern, wenn sie nicht ange­gan­gen wird.
  • Ver­brau­cher prak­ti­zie­ren nach­hal­ti­ges Ver­hal­ten in ihrem täg­li­chen Leben (z. B. Mini­mie­rung von Lebens­mit­tel­ver­schwen­dung oder Ver­wen­dung ener­gie­ef­fi­zi­en­ter Gerä­te) und in ihrem Ein­kaufs­ver­hal­ten (z. B. Bevor­zu­gung von Pro­duk­ten mit mini­ma­ler Ver­pa­ckung). Sie schrei­ben posi­ti­ve Emo­tio­nen wie das Gefühl „glück­lich“ beim Kauf nach­hal­ti­ger Pro­duk­te zu, was das Poten­zi­al der Nach­hal­tig­keit zeigt, das Kun­den­er­leb­nis, die Zufrie­den­heit und die Loya­li­tät zu beeinflussen.
  • COVID-19 hat die Situa­ti­on jedoch nuan­cier­ter gemacht, und die Ver­brau­cher haben Sicher­heits­pro­ble­me gegen Nach­hal­tig­keits­zie­le abge­wo­gen. Zum Bei­spiel sehen wir der­zeit einen Rück­gang der Nach­fra­ge nach gebrauch­ten oder über­hol­ten Pro­duk­ten, da Kun­den es vor­zie­hen, „berüh­rungs­ba­sier­te“ Prak­ti­ken zu ver­mei­den. Gleich­zei­tig sind die Ver­brau­cher jedoch wei­ter­hin dar­an inter­es­siert, dass Nach­hal­tig­keit funktioniert:

- 65% sind bereit, ange­sichts von COVID-19 alter­na­ti­ve Pro­duk­te oder Ver­pa­ckun­gen zu kau­fen, die nicht aus Kunst­stoff bestehen.
- 68% möch­ten den Ein­satz loka­ler Pro­duk­te stei­gern — sie betrach­ten dies als eine per­fek­te Mischung aus „sicher“ und „nach­hal­tig“.
- Dar­über hin­aus möch­ten sie nicht, dass Unter­neh­men in die­sen ent­schei­den­den Zei­ten Nach­hal­tig­keits­zie­le und ‑prak­ti­ken aufgeben.

 

Wenn sie die­se Anfor­de­run­gen erfül­len, kön­nen Unter­neh­men erheb­lich davon profitieren:

  • 77% der Unter­neh­men geben an, dass ihre Nach­hal­tig­keits­an­sät­ze die Kun­den­bin­dung erhö­hen, und 63% ver­zeich­ne­ten einen Umsatz­an­stieg. Ange­sichts die­ser wach­sen­den Akti­on / Absicht der Ver­brau­cher, auf der Grund­la­ge der Nach­hal­tig­keit zu wech­seln, besteht eine erheb­li­che Chan­ce, Markt­an­tei­le zu gewinnen.

Trotz des gegen­sei­ti­gen Werts, den bei­de bie­ten, wei­sen sowohl Ver­brau­cher als auch Orga­ni­sa­tio­nen Schwä­chen in ihrem Den­ken und Vor­ge­hen auf:

  • Unter­neh­men ver­ste­hen nicht, wie sich die Prä­fe­ren­zen der Ver­brau­cher auf­grund der Nach­hal­tig­keit grund­le­gend ver­än­dert haben — in Bezug auf Ver­trau­en, Loya­li­tät und Preiserwartungen.
  • Vie­le Ver­brau­cher sind sich der öko­lo­gi­schen oder sozia­len Fol­gen vie­ler der von ihnen gekauf­ten Pro­duk­te nicht bewusst, und daher blei­ben ihre bes­ten Absich­ten unerfüllt.

Wir heben vier Best Prac­ti­ces hervor:

  • Ver­brau­cher und Mit­ar­bei­ter durch Bewusst­sein, Auf­klä­rung und Aus­wahl befä­hi­gen, Nach­hal­tig­keit tief zu verankern.
  • Posi­tio­nie­ren Sie Tech­no­lo­gie im Mit­tel­punkt von Nach­hal­tig­keits­in­itia­ti­ven, um den Wert zu steigern.
  • Bau­en Sie einen robus­ten Nach­hal­tig­keits-Kom­pass ein (DNK)
  • Arbei­ten Sie mit dem gut auf­ge­stell­ten Sys­tem zusam­men, um eine grö­ße­re Wir­kung zu erzielen

Quel­le: Cap­ge­mi­ni Stu­die 2020 — „Kon­sum­gü­ter und Ein­zel­han­del: Wie Nach­hal­tig­keit die Ver­brau­cher­prä­fe­ren­zen grund­le­gend verändert“

 

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